ניהול הפרסום והתקשורת השיווקית

מותג -  מוצר שיש לו שם, עיצוב מגרפי מבדל, מכלול אסוציאציות משלו שנבנים לאורך זמן.

• המוצר נמצא על המדף, המותג נמצא בראש ובלב.
• מותג יכול להיות כל דבר שיש לו מערכת אסוצ' בראש ובלב של הצרכן

 

יש סכנה שעשוי להיווצר כאשר המותג מבטיח משהו שהמוצר לא יכול לקיים.

 

למה צריך מותג?

1. תהליכי מיתוג מאפשרים הקניית ערך מוסף למוצר ובידולו מהמתחרה.
2. יצירת קו קונספטואלי וקריאייטיבי אחיד – כך שילווה את המותג בכל נקודות המגע שלו עם הצרכן.
3. שינוי ערכים נתפסים.
4. גביית פרמיה עבור המותג.
5. הפיכת מוצרים למותגים – מאובייקט שנמצא על המדף לגורם בעל משמעות שנמצא בראשו ובליבו של הצרכן.

 

כוחו של הפרסום ותרומות הייחודית לתהליך השיווקי:

• מיתוג
• בידול
• מיצוב

מותגים מובילים בונים לעצמם מיתוג יחודי ומבדלים עצמם מהמתחרים.

 

תקשורת – כל נקודות המגע של הצרכן עם המותג.

 

תפקיד התקשורת – תקשורת נכונה יכולה לסייע לבדל מוצר, לבנות לו קשר עם קהל המטרה, ולהוות מנגון הגנה מול המתחרים.

 

מיתוג – התהליך בו אנו לוקחים את המוצג והופכים אותו לבעל ערך בראש ובלב של הצרכן.

 

סליפר אפקט – תופעה פסיכו' בה יש עליה בכוח המשכנע של המסר לאורך זמן.

 

ממוצר למותג:

1. שם מבדל
2. עיצוב גרפי מבדל
3. מכלול אסוציאציות

 

"הבעיה" – שימרו המותג – יש צורך לתחזק את המותג לאורך זמן, להשקיע משאבים על מנת לשמר את ערך המותג.

 

הצרכן והמיתוג

צרכנים משתפים פעולה עם המיתוג (הפרמיה במחיר, החיפוש אחר המוצר וכו') מהסיבות הבאות:

• התקשרות אמוציונלית למותג
• תחשובת בטחון הנובעת מקניית המותג

 

יתרונות מיתוג המוצר:

1. שימוש חוזר, שימוש מוגבר
2. המלצה לאחרים להשתמש במותג – ברגע שיש סמלים של מיתוג, יותר קל להמליץ לאחרים עליו.
3. נכונות לחפש אחר המותג- הצרכנים מחפשים ושואלים – גם ברשתות שיווק מושכים קהל באמצעות מותגים מובילים במחירים מוזלים (לוס לידר).
4. הימנעות מלנסות מותגים אחרים.
5. הצרכנים מוכנים לשלם פרמיה.

 

מודל הערך הנכסי ע"פ אקר – Brand Equity

מודל תפיסתי הבנוי מ-5 מדדים:

1. מודעות
   מורכבת משני ממדים המופיעים במודל ואחד חיצוני:

• מודעות בלתי נעזרת
• שואלים "אילו מוצרים מאותה קטגוריה הצרכן מכיר"
• מודעות נעזרת
• שואלים "האם הצרכן מכיר את המותג הספציפי"
• המטרה: לצמצמם את הפער שבין המודעות הבלתי-נעזרת למודעות הנעזרת.
  המותג שהכי הרבה אנשים מציינים ראשון נקרא Top of Mind.
  ה-TOM חשוב במיוחד בשווקים מאוד ממותגים ולא מבודלים, כאשר אין הרבה הבדל בין המוצרים והזמינות על המדף מוחלטת. ה-TOM הוא בעצם הזמינות במוח של הצרכן.

1. תפיסת איכות
   כאשר באים לאמוד את תפיסת האיכות של המוצר, מגדירים שורת פרמטרים איכותיים ומבקשים מהצרכן להעריך את המותג על-פיהם (בד"כ באמצעות קביעת ציון על הסקאלה).
2. נאמנות
   כאשר באים לאמוד את הנאמנות למותג שואלים שאלות כמו "מה תעשה אם כאשר תגיע לקנות את המוצר, הוא לא יהיה זמין".
3. אסוציאציות
   אילו אסוציאציות המותג מעלה אצל הצרכן?
4. נכסים בלעדיים
   אסוציאציות שהצרכן מייחס רק למותג הספציפי, למשל:

• שפה גרפית (מוזר, מקס ברנר)
• צבעוניות (אורנג', הייניקן)
• מוטו (נייק, קרלסברג)
• סמלים (אפל, רונלד מקדונלד, מיקי מאוס)

 

בידול המותג

כאשר הבידול בין המותג לבין מתחריו אינו פונקציונאלי, יש ליצור הבדל ויתרון תחרותי על בסיס:

• טענת מכירה ייחודית (USP) – לדוג': AMPM
• טענת מכירה רגשית (ESP) – לדוג': אל-על

חברה מצליחה משלבת בין ה-USP ל-ESP

 

בידול – התהליך במסגרתו אנו מייצרים למותג שלנו אסט' תחרותית.

אסט' ע"פ פורטר – בחירה בין חלופות

בידול אינו החלטה של משרד הפרסום אלא החלטה ניהולית בידי הפירמה, ונעשית הרבה לפני הפרסום בפועל. הבידול הוא כלי ניהולי ליצירת מובחנות בינה לבין המתחרה, תוך שימוש במרכיב אחד או כמה ממרכיבי תמהיל השיווק (מוצר, מחיר, הפצה/מקום, תקשורת שיווקית).

 

קריטריונים לבידול יעיל:

• ניתן לזיהוי ע"י הצרכן
• מועיל ורצוי
• קשה למתחרים לחקות אותו
• ניתן למצבו בתקשורת

 

מיצוב – החלק התקשורתי של הבידול, הדרך בה הצרכנים תופסים את המותג.
המיצוג יהיה תמיד יחסי לתחרות – המיקום שהמותג תופס במוחו של הצרכן ביחס למתחרים שלו. התבססותו ברשתות סמנטיות והשתקפותו במפות תפיסתיות.

רשת סמנטית – מפת האסוציאציות של המותג

מפה תפיסתית – התפיסה של הציבור ביחס למותג – למול המתחרים על פרמטרים מוגדרים

 

דגשים במיצוב:

1. הרגלי צריכה של צרכן מושפעים בחוזקה מתפיסות כלפי המותג
2. אנשים מוגבלים ביכולתם לזכור ולעבד מידע בכל פרק זמן
3. המשווק חייב להתמקד במספר קטן של דברים חשובים במוחו של הצרכן
4. מיצוב הוא מאבד על המקום במוחו של הצרכן.
5. הצרכנים מחברים תמונה מנטאלית לשמות של חברות ומותגים
6. כל דבר שהחיברה עושה יוצר תמונה (דימוי) במוחו של הצרכן
7. תמונות / דימויים מנטאליים נותרים לזמן ארוך וקשה לשנותם

 

ניהול תהליך הפרסום בפירמה

מובילי המהלך

• הנהלה – המנכ"ל תמיד מעורב בתהליכי פרסום – גם בגלל סדרי הגודל של התקציבים וגם בגלל החשיבות של ניהול התקשורת מול הצרכן.
• סמנכ"ל / מנהל שיווק
• מנהל התחום / קטגוריה
• מנהל המותג / מנהל ניו-מדיה / מנהל מרקום

החברה עובדת מול חברות פרסום, קד"מ, יח"צ, דיגיטל, עיצוב, מחקר ועוד...

 

חברת הפרסום מול הפירמה

מנהל הפרויקט מטעם חברת הפרסום הוא התקציבאי – הוא מרכז את הפעילות של שאר הגורמים בחברת הפרסום:

• פלנרים – מחקר ואסט'
• בעלי הכשרה בתחום השיווק והאסט' (ניתוח שיווקי, ניתוח מהלכים שיווקיים) – ע"פ רוב בוגרי מנע"ס.
• אנשי תכנון מדיה
• צוות קריאייטיב (קופירייטרים, ארט-דרייקטורים)
• אנשי רכש מדיה

 

התכנון האסטרטגי

הפלנרים עובדים בצמוד לצוות השיווק של הפירמה. התוצר הסופי – אסט' תקשורתית מוסכמת ובריף לצוות הקריאייטיב – לאן לוקחים את המותג מבחינת מיצוב.

 

שלבי בניית האסט' התקשורתית

א.      למידת השוק, המותג והצרכן

ב.      מגמות

• ברחבי העולם, בקטג' שבה אנו עוסקים (השוק הספציפי בו אנו פועלים)
• וגם באופן כללי ברמת הצרכן (ברמת הצריכה ולא בשוק ספצ')

ג.       קביעת האסט' התקשורתית

ד.      תדרוך הצוותים הקריאיטיביים

 

למידת השוק, המותג והצרכן

• מבנה ואופי התחרות
• שוק
• שחקנים מרכזיים בשוק (מתחרים)
• מגמות רלוונטיות
• ממצאי מחקרים רלונטיים
• תמהיל השיווק והתקשורת
• SWOT

 

קווים לבניית האסט' התקשורתית

• רקע – היכן נמצא המותג
• לאן ניתן להוביל אותו
• מטרות הפעילות התקשורתית
• אפיון קהל היעד וצרכיו ברמה הקונספטואלית המעמיקה ביותר
• הפוקוס לצמיחת המותג לאור החיבור בין צרכי קהל המטרה לאופציות הגלומות במותג:
• צורך
• מה המותג מציע

(לדוג': רנו – 5 כוכבי בטיות, פלאפון – HIGH SPEED GSM )

 

הבריף – לאן ניתן להוביל את המותג

הגדרת מצב מצוי מול מצב רצוי:

• נכסי המותג – ברנק איקוויטי (אקר)
• ערכי המותג, אישיות המותג
• סמלים ומשמעויות

המטרה: הגדרה ממוקדת של המקום אליו רוצים להגיע – מהות השינוי

 

רמות התייחסות בבניית אסט':

• מיצוב
• ערכי מותג
• התמיכה במיצוג – ברמת פלטפורמת המותג הכללי וברמת המוצרים האחרים
• "סגירת נישות חדשות"
• ארכיטקטורת המותג – כאשר יש יותר ממותג אחד ואיך מקשרים בינהם

 

סיטואציות רלוונטיות לקביעת ארכ' המותג:

• מיזוגים ורכישות
• כניסה לשווקים חדשים
• הרחבת מותג
• יצירת פתרונות מוצריים חדשים
• מתן מענה על צרכים חדשים
• פניה למגוון קהלי מטרה

 

ארכיטקטורת מותג

• מותג אחד (לדוג': רד-בול)
• יתרונות
• קל להחדרה
• ריכוז משאבים
• חסרונות
• בעיית בידול בין קטגוריות ומוצרים שונים
• מותג שיהיה מספיק חזק להכיל את כל העולמות
• מותג על ותתי מותגים
• מותג הבית – מחזק ומקרין על מותגי המשנה (אוסם ובמבה)
• מותגים נפרדים
• מותג החברה – אינו מתוקשר (החברה המרכזית לייצור משקאות, פרוקטר&גמבל)
• מאפשר תחרות פנימית בין מותגיה הפנימיים של החברה (לדוג': פרסום ותקשורת שיווקית מול מנע"ס, טויטה ולקסוס)
• כל מותג נלחם על קיומו
• מיזוג שיוויוני
• אופטימיזציה של נכסי שני המותגים (מזרחי טפחות, 013 נטויז'ן)
• מותג בשילוב Creative Descriptor
• במקום לבנות מותג נפרד, אנו משתמשים במותג הכללי ומוסיפים לו שם נוסף שלא עומד בפני עצמו אבל הוא מבטא בצורה הכי ברורה, יצירתית ומדויקת מה התועלת הספצי' או מה היחודיות של ובתוך משפ' המותג שאותה מנסים לתקשר.

לדוג': אונרג', פוקס ופוקס מן, מטרנה לילה טוב

• שילוב מגוון אופציות
• בכפוף לשיקולים אסט'
• כאשר בחברה יש מוצרים שהם תתי-מותגים של מותג העל ויש מוצרים שם creative descriptor (לדוג': קולה זירו וספרייט).

 

מה חשוב לבדוק ולמה?

מחקרי שוק להבנת השוק, המותג והצרכן

המטרות:

• גיבוש ומיקוד האסט' השיווקית והתקשורתית
• השגת תובנות לגבי הצרכנים וקהלי מטרה נוספים
• הבנת הדרך הנכונה לתקשר עם הצרכן (מה, איך ובאיזו שפה)
• הגדרת T0 – כקו בסיס לבדיקת אפקטיביות בהמשך

 

כיצד בודקים – השיטות:

1. סקרים כמותיים ואיכותניים להתבוננות מעמיקה בצרכנים ובצרכים – מיועד לקהלי גדולים ומייצגים (בד"כ שאלות מובנות וסגורות)
2. בדיקת נכסיות המותג (לדוג': אקר) – איך לקשר את המותג בין שאר המותגים של החברה
3. שיטות מחקר אנתרופולוגיות – ללכת למקום שבו נמצא קהל היעד ולבצע תצפית – מה ההרגלים, לבוש, התנהגות.
4. ניתוח של המדיה – תוכניות הטלוויזיה שהקהל צופה בהן, עיתונות שהוא קורא וכו'
5. מחקרי TGI – Single Source – שואלים את אותו נבדקל לגבי כמה תחומים בחיים
6. הפעילות ברשת

 

הבריף

כלי מקצועי שנעשה במשרדי פרסום, המכיל תהליך סיסטמטי במטרה למקד את התהליך השיווקי / פרסומי. התוצר הוא הנחיות כדי לייצא אח"כ פרסומות.

 

מטרות הבריף:

1. גיבוש ומיקוד האסט' השיווקית והתקשורתית
2. השגת תובנות לגבי הצרכנים וקהלי מטרה נוספים
3. הבנת הדרך הנכונה לתקשר עם הצרכן (מה, איך ובאיזו שפה)
4. הגדרת T0 – כקו בסיס לבדיקת אפקט' בהמשך
5. לגבש הסכמות עם כל הגורמים הנוגעים בדבר

 

מבנה הבריף

1. רקע

• תיאור המוצר / המותג – חוזקות, הזדמנויות, היסטוריה
• תיאור סביבה תחרותית, באיזה שוק ובאיזו קטגוריה פועלים? מי המתחרים?
• מה למדנו ממחקרים ומניסיוננו בעבר / נסיון של אחרים

1. מטרות הפרסום

• מהו האתגר עמו צריך הפרסום להתמודד, ומהו החסם, הבעיה, הקושי העיקרי עמו אנו מתמודדים?
• רשימת הבעיות והמטלות עימן צריך הפרסום להתמודד?
• יש להימנע מהגדרת מטרות כלליות אשר אינן ממוקדות ואשר עשויות לקבל פרשנות סובייקטיבית ע"י קורא הבריף.

1. קהל היעד

• האם יש מס' קהלי מטרה וכיצד ניתן להבחין בינם?
• ישיר – מי שמשתמש במוצר
• עדיף – אנשים שנמצאים בסביבת מקבלי ההחלטות – מובילי דעה, הורים
• משני
• אפיון קהלי המטרה על בסיס סוציו-דמוגרפי: גיל, מין, השכלה, מגורים, הכנסה.
• מהם המאפיינים הפסיכולוגיים ומאפייני סגנון החיים של קהל המטרה? מה עשוי להניע אותם לפעולה בהקשר למוצר שלנו?
• אפיון צבעוני וחי של האדם אליו אנו פונים – נסה לשים את עצמך מול דמות אחת (בתוך אותו "קהל מטרה" חסר פנים):
• מה היא חושבת? מה היא אוהבת?
• תיאוב מבוסס אהבה וחיבה
• תיאור תגובות הבטן שלה למטרת הפרסום שהוצעה – האם יהיה לה קשה לעכל אותה?

1. השינוי המבוקש

• מה הצרכן חושבב על המותג / תחום היום – תיאור קצר וענייני של מעמד המותג ורמת המעורבות שמייחס הצרכן לתחום.
• איך הוא מתנהג / חושב / מרגיש ביחס לקטג' המוצרים?
• מה חלקו בצריכה / קבלת ההחלטות?
• ממי הוא מושפע, מה תפקיד המוצר בחייו?
• איך הוא מתנהג / חושב / מרגיש ביחס למותג שלנו?
• מה נרצה שיחשוב על המותג לאחר הקמפיין, מה השינוי המצופה?
• תגובת הצרכן / הלקוח כפי שהיינו מצפים שתהיה, בשפתו
• התייחסות לשינוי שעבר ולעוצמת תפיסתו הנוכחית
• (חושב ש..., משוכנע, בטוח, מתעניין)

1. אינסייט

מה התובנה הייחודית בהתנהגותו של הצרכן שלנו בה אנו יכולים לעשות שימוש?

• התובנה הצרכנית היא הבסיס הפסיכולוגי למערכת היחסים הרצויה בין הצרכן למותג.
• לצערכנו, צרכנים לא אומרים מהן התובנות הצרכניות המאפיינות את התנהגותם, עלינו לגלות אותן בעצמנו.
• תובנות צרכניות אינן מסובכות
• תובנה טובה – בד"כ פשוטה ומהווה אמת אוניברסלית כמעט טריוויאלית עליה מעולם לא טרחנו לחשוב.

1. ההבטחה הפרסומית

המסר שישנכ את קהל המטרה להגיב כפי שאנו רוצים

• חלק זה הינו לב-ליבו של הבריף
• כאן עלינו לכתוב מהוא המסר המרכזי והייחודי אותו אנו מעוניינים להעביר בפרסום
• מטרתו לגרום שינוי – להניע אנשים מתפיסות, עמדות והתנהגויות.
• הבטחה פרסומית חדה אפשר וצריך לכתוב במשפט קצר, חד וממוקד.
• הבטחה טובה היא כזאת שמובנת ע"י הצוות ברגע הראשון – לא צריך להסביר יותר מדי
• הבטחה טובה ניתנת לפרשנויות ופותחת כיווני חשיבה קריאיטיביים מגוונים.

1. סיבות להאמין – רציונל – RTB

הפרטים / טיעונים שישכנעו את הצרכן להאמין להבטחה הפרסומית. העובדות התומכות בהבטחה הפרסומית לפי סדר העדיפויות:

• מסר ראשון
• מסר שני
• מסר שלישי

אסור להפוך סעיף זה ל"רשימת מכולת" בה יופיעו כל יתרונות המוצר / שירות – רק עובדות רלוונטיות

1. טון & סטייל של הפרסום

מהי האווירה, שפה, ניחוח שהפרסום צריך לשדר?

• טון וסגנון הפרסום משמשר השראה לאנשי הקריאייטיב
• סעיף זה נותן התייחסות לאופי העברת המסר הרצוי במקרה הספציפי.
• טון הפרסום – מבטא את התחושה שאמור הפרסום להעביר (חום, אנושיות, מנהיגות, היי-טק, משפחתיות)
• סגנון הפרסום מבטא את הטקטיקה בה יעשה הפרסום שימוש (חינוכי, השוואתי, עדכני, צעיר)
• יש לשים לב כי אין סתירה בהגדרות (לדוג': קשה מאוד לשדר חום בפרסום בעל סגנון השוואתי)

לדוג': רנו – טון "צרפתיות", סגנון "השוואתי"

1. מה נרצה שיקרה בסופו של דבר

מה אנו רוצים להשיג קונקרטית (טלפונים למוקד, אהדה למותג, העדפה, מכירות)

• עלינו להיות מדויקים בהגדרת היעדים
• הגדרת יעדים "קשים" – נתח שוק, מכירות, שיחות למוקד
• יעדים "רכים" – תדמית – במצג בוה המהלך מיתוג מראש, יכול להיות שאין יעדים קשים
• עלינו לחשוב כאילו מתוכנן מחקר לבחינת אפקטיביות המהלך השיווקי – מה יהיו הפרמטרים שיבדקו במחקר כזה?

10.  הגדרת המשימה לקריאייטיב

מה התוצר המבוקש?

• קונספט חד-פעמי, ארוך טווח?
• שפה פרסומית?
• מהו היקף המדיה שהקונספט צריך לשאת על גבו?
• מהי המטלה המדויקת המבוקשת?
• מודעה / סדרת מודעות
• סרטון TV? באיזה אורך?
• פעילות סושיאל?
• פעילות בנק' מכירה
• ורסיות מוצריות – המוצר שבת'כלס צריך להופיע בפרסומת – לדוג': בקבוק קוקה-קולה דיאט – איזה בקבוק? 1.5 ל', 0.5 ל', זכוכית?

11.  תקציב

• מדיה – כמה יעלה לקנות את המדיה עצמה – זמן פרסום, שלטי חוצות, עיתונות
• הפקה – כמה יעלה להפיק את הפרסום עצמו

12.  הערות לקוח

מהם הקווים המנחים בגיבוש הפתרון הפרסומי?

• מהן המגבלות אותן יש להציב? (רגולציות וכו')
• אילו נושאים חשוב שיקבלו ביטוי בפרסום? (לדוג': מייסודו של קיבץ X)
• ממה כדאי להימנע או להיזהר?
• מה להדגיש ומה להשמיט?
• ובאופן פרקטי:
• איזה לוגואים, אייקונים, או תמונות צריכים להופיע
• איזה כתובת אתר יש לציין במודעה?

 

בדיקת האסט' – מה חשוב לבדוק?

• האם האסט' שלנו מדויקת?
• האם היא רלוונטית לקהל המטרה?
• מחודדת מספיק? 1SMM
• יש בה יתרון תחרותי?
• האם יאמינו לנו?

איך בודקים? מחקרי שוק להבנת השוק, המותג והצרכן

 

שיטות מחקר:

• קבוצות מיקוד, ראיונות עומק
• מחקרי אינטרנט
• פאנלים

 

מפלנינג לקריאייטיב – הבריף האסט'

פיתוח הרעיון הקריאייטיב

על צוות הקריאייטיב לתרגם את הבריף כך שהתוצאה תהיה:

1. תרגום בולט ויצירתי של ההבטחה הפרסומית
2. ברורה
3. רלוונטית
4. מתחשבת בצרכיו ושפתו של קהל המטרה

 

מחקרים לבדיקת הקריאייטיב

1. הדרך – קבוצות מיקוד, ראיונות עומק
2. מחקרי אינטרנט
3. פאנלים
4. מחקרי מוח

 

בדיקת סרטי פרסומת

1. סטורי בורד
2. וידאו בורד

• יתרונות
• יכולת לתקן וליישם תובנות חדשות
• עומק
• חסרונות
• מחיר
• מגבלה ביכולת ההכללה
• מגבלת הדמיון האנושי

 

בדיקות המוצר המוגמר או בשלב האופליין

שתילת הפרסומת במקבץ פרסומות והצגתה

משתני הבדיקה:

• קשב
• זכירה והבנה
• פענוח המסר
• שכנוע
• אמינות
• תגובות רציונליות ואמוציונאליות

 

שיטות לבדיקה

• קבוצות מיקוד
• ראיונות עומק
• מחקרי אינטרנט
• מחקרי הדמיה מוחית

 

תכנון המדיה

מדיה – כל נק' מגע של הצרכן עם המותג

נקודות מגע של הצרכן עם המותג = Brand Contact

 

מטרת תכנון המדיה

• ניהול אפקטיבי (להגיע בצורה נכונה לקהלי היעד) ויעיל (בכמה שפחות זמן וכסף) של תקציב הפרסום.
• חלוקת התקציב בין אמצעי המדיה ובתוכם

 

ניצול מיטבי של התקציב הוא פונקציה של:

1. יעדים
2. הרגלי צריכת המדיה של קהל המטרה
3. גודל התקציב
4. חגשנות ובולטות המסר או ההצעה השיווקית

 

מדיה קלאסית: עיתונות, רדיו, טלוויזיה, שילוט חוצות

 

אסטרטגיית ה-360 – Integrated Brand Communication

יצירת קו קונספטואלי אחיד בכל תצורות המדיה וכל נקודות המגע של הצרכן עם המותג.

ניהול תקשורת המותג באופן עקבי על-פני ערוצי המדיה השונים יבטיח:

• תהליך פשוט יותר עבור הלקוחות
• מסרי מותג עקביים לצרכנים
• הגדלת מס' הזדמנויות החשיפה – OTS – Opportunities To See

 

עידן ה-ווב 2.0

המהפיכה השניה בה אנשים גילו כי "אנשים כמותם" הם המקור האמין ביותר למידע, הביאה עימה את הפוטנציאל לשינוי האמיתי, אך גם שקיפוצ מלאה, אינטימיות עם קהלי היעד, זיהוי מובילי דעת קהל חדשים לגמרי

 

עידן ה-ווב 3.0

המפרסם פונה באופן שונה בכל מדיה.

המסר הוא אותו המסר, אבל מועבר בצורה שונה:

• קהילות
• בלוגים
• רשתות חברתיות

 

ניו-מדיה – זירות פעולה:

• בניית אתר אינטרנט
• בניית אתרים בזול
• פורטלים ואתרי חדשות
• ניוזלטר
• טוקבקים
• פורומים
• מדיה חברתית
• רשתות חברתיות
• אתרי שיתוף
• בלוג-ספירה

 

דרכי הפצה נוספות במהפיכת המדיה:

• תקשורת פה לאוזן – WOM
• איתור מנהיגי דעה ומוקדי השפעה
• CRM

 

חוק פרטו – כ-80% מהתוצאות מגיעות מ-20% מהאנשים / מאמצים

 

המיעוט החשוב ביותר:

• מחברים – connectors – מכירים מגוון גדול וכמות גדולה של אנשים
• מומחים – Mavens – אנשים הצוברים ידע, מקור השפעתם הוא מומחיות והבנה בתחום
• אנשי מכירות – Salesman – המשכענים

 

בדיקת אפקטיביות הפעילות התקשורתית

המטרות:

• לבחון את מידת השגת המטרות והיעדים
• לבודד את השפעה הפרסום משאר מרכיבי תמהיל השיווק
• להפיק לקחים וליישם בהמשך
• בניית אתרים בזול

המדדים

• מדדי מדיה
• מדדי השגת יעד האסט' התקשורתית

 

בחינת האפקטיביות של קמפיין בדיעה והפקת לקחים מבצעים ניתוחים משולבים:

• נתוני מדיה
• סקר אפקט'

 

בכל קמפיין של תקשורת שיווקית עושים בדיקות לפני ואחרי הקמפיין עבור כל אחד מהיעדים כדי לבדוק את אפקט' המהלך.